Защо клиентите не те препоръчват, дори когато са доволни

Има брокери, които работят с повечето си клиенти от десетилетие. Подновяват навреме, вдигат телефона, намират по-добра оферта когато могат. Клиентите са доволни. Казват го, ако ги попиташ. После се оказва, че братовчед им е сключил животозастраховка с непознат агент, намерен в интернет, а те не са споменали нито дума.

Не защото нещо е сгрешено - просто не са се сетили или е представлявало твърде голямо затруднение.

Застрахователните брокери са сред малкото специалисти, при които качеството на работа и броят на препоръките почти не корелират. При адвокат или счетоводител задоволеният клиент препраща следващия почти рефлексивно, защото услугата е видима и резултатът е конкретен. При брокера резултатът е невидим, когато е добър. Полицата е в чекмеджето, застрахователното събитие не се е случило и разговорът за застраховки не изплува, освен ако някой не го започне.

Доволството е пасивно. Препоръката изисква три неща да съвпаднат едновременно: клиентът да е доволен, разговорът да е стигнал до тема, в която брокерът е релевантен, и клиентът да знае какво точно да каже. Повечето брокери покриват първото. Никой не контролира второто. Почти никой не работи активно върху третото. 

Проблемът с „ако познаваш някой"

Стандартният подход изглежда така: в края на разговор за подновяване брокерът споменава, че ако клиентът познава някой, с когото може да е полезен, ще се радва да се свържат. Клиентът кима. Двамата затварят темата. Препоръка не идва.

Изречението е правилно по форма и безполезно по функция. „Ако познаваш някой" е покана, която изисква от клиента да направи умствена работа: да се сети кой точно, да прецени дали моментът е подходящ, да измисли как да го представи, да намери начин да прехвърли контакта. Малко хора минават през тази верига спонтанно, особено за услуга, която не е ежедневна тема.

Разликата между брокер с 15 препоръки годишно и такъв с две обикновено не е в харизмата. Тя е в това дали някой е помислил как да съкрати тази верига.

Кога клиентът е склонен да действа

Не всеки момент в работата с клиента е еднакво подходящ. Има прозорци, при които вероятността е значително по-висока, и повечето брокери ги пропускат, защото са фокусирани върху приключване на задачата, а не върху разговора около нея.

След изплатена щета клиентът е преживял нещо конкретно. Имал е проблем, имал е стрес, и брокерът е помогнал да се реши. Това е историята, която се разказва. Не „имам добър брокер", а „счупих колата, обадих се, след три дни всичко беше наред". Ако брокерът не използва тази ситуация като повод за разговор за препоръки, моментът минава и не се връща.

Подобна динамика има и след видимо спестяване. Ако клиентът е подновил имуществена застраховка с 220 евро по-ниска годишна премия от предишната, той го знае и го помни. Това е конкретна история с число, която се споделя. Брокерите, които получават препоръки от такива ситуации, обикновено не са направили нищо специално. Просто са го казали директно: „Намерих ти оферта с 220 евро по-евтино. Ако имаш някой, на когото мога да направя същото, кажи ми."

Усилието е проблемът, не намерението

Повечето клиенти, които не препоръчват, не са безразлични. Просто не им е лесно. Трябва да намерят контакта, да го изпратят, да обяснят кой е брокерът и защо го препращат. За услуга, която не е в мислите им ежедневно, това е достатъчно препятствие.

Брокерите, при които препоръките работят по-добре, обикновено са решили практически въпроса: изпращат на клиента готов текст, който той може директно да препрати. Не го карат да измисля как да те представи. Съобщението е написано, клиентът натиска препрати.

Малка разлика по усилие, значителна разлика по резултат.

Когато препоръката дойде, затварянето на цикъла е последната стъпка, която обикновено се пропуска. Клиентът, дал препоръката, трябва да разбере, че се е случило нещо. Кратко съобщение, че си говорил с Иван и му благодариш, не отнема повече от минута. Но прави следващата препоръка по-вероятна, защото клиентът вижда, че действието му е имало ефект.

Системата е проста, прилагането е рядко

Ако имаш 200 активни клиента, вероятно 30 до 40 от тях са преминали през значимо събитие с теб през последните 12 месеца. Щета, по-добра оферта, решен проблем с документи. Тези 35 клиента са различен разговор от стандартното подновяване.

Дори 8 от тях да доведат по един нов клиент, с обща годишна премия от 500 евро, говорим за 4 000 евро нов портфейл без никакъв разход за реклама. Числото не е впечатляващо само по себе си. Но идва от работа, която вече е свършена.

Тази седмица може да избереш пет клиента, с които имаш история. Не е нужен шаблонен имейл. Нужен е конкретен повод за писане и едно изречение в края. Резултатът от тези пет съобщения ще покаже дали темата си заслужава повече внимание.

Повечето брокери не го правят, защото изглежда като дребна работа. Тя е дребна. Затова и рядко се случва системно.